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20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。数据显示，预计到2040年，65岁及以上老年人口占总人口的比例将超过20%。如今，人口老龄化是社会最关注的问题之一。

今年7月，政府正式放开“三胎政策”。但毋庸置疑的是，随着“三孩政策”的到来，母婴行业必将迎来更大的造富风口。

福布斯中国采访了国潮婴童护理品牌戴可思的创始人张晓军。戴可思成立于2017年，是一家依托江南大学化妆品研究中心并专注于婴童护理的初创企业。

戴可思创始人张晓军，是2020福布斯中国30岁以下精英榜零售与电商、消费科技领域上榜者。去年至今，戴可思先后获得四轮融资，累计金额近2亿元。

从代购到创立国货品牌

张晓军是一位连续创业者。2012年，在江南大学学习精细化工专业读大二的张晓军，作为交换生前往加州大学戴维斯分校。当时，很多亲戚朋友托他代买海外的母婴产品，化工专业出身的他，感受到了海外品牌在中国妈妈心目中的巨大影响力，于是决定回国创业。

2014年初，张晓军回国创立了婴儿洗护品牌夏茵(Shine’s)，并致力于独立研发更符合中国母婴家庭需求的婴儿洗护产品。3年后，他针对“婴幼儿皮肤屏障功能娇弱、易出现敏感”以及“外资品牌综合实力强、国产品牌缺失”等行业痛点，又创建了婴童护理品牌戴可思。

“从2014年到2017年的创业阶段是比较困难的，那个时候大家对于国货品牌的认知度、媒体渠道、流量渠道以及资本环境，都不不太了解。”张晓军告诉福布斯中国。2014年，中国母婴市场还是以品牌知名度作为重要考量标准，典型的例子就是德国的哈罗闪（sanosan）和美国的艾维诺（Aveeno）等，而中国本土的母婴品牌还是不太容易打开市场。

2018年，戴可思成为“创.酷品牌孵化营”的明星项目。在这个老牌化妆品品牌企业家与新一代初创品牌企业家直接对话的赛事中，戴可思得到相宜本草执行总裁、亚商资本创始人严明的认可。

与此同时，资本也关注到了戴可思这一新兴国货品牌。2019年初，戴可思获得了由金投-希沃基金领投、金程创投和相宜本草执行总裁严明个人跟投的数百万融资。次年，又完成来自拉芳投资、挑战者资本、祥峰投资中国基金等机构的连续3轮投资。加上今年最新一轮近6,000万元的融资，戴可思的累计融资金额达近2亿元。

真正解决宝妈们的诉求

对于婴幼儿洗护产品而言，“温和安全”“有效”“纯天然”都是宝妈们的核心诉求。戴可思团队于创业之初，就围绕这些诉求，用了整整一年时间寻找最优解决方案，全身心投入到研究产品配方及全球溯源原材料。为了确保品质过硬及通过项权威检测，戴可思每年坚持只开发4-5款单品，不因追赶市场而牺牲产品质量，同时严格遵循“成分天然”“最大程度不添加”“严苛质检”三大原则。

“对消费者来说，安全只是最基本的需求；而好的产品不仅需要安全，也应该能够真正地解决宝宝和妈妈的问题。”张晓军坦言，在信息爆炸、消费迭代风起云涌的当下，新时代的消费者更有主见、更理性，也更有能力辨识能力，对于安全、品质、健康的要求，也有更苛刻的要求。

其中，以“湿疹护理”为切入点的金盏花系列洗护产品成为了戴可思的核心爆款产品，如秋冬季的金盏花护理面霜、身体乳、润唇膏，夏季的儿童防晒、液体爽身粉、派卡瑞丁驱蚊喷雾等等，目前SKU数量保持在70个左右。

戴可思核心产品在做到全成分均为植物来源的情况下，不添加任何防腐剂以及孕妇和敏感肌慎用成分。“这是过去几年我们在研发和供应链端建立起来的核心优势。” 张晓军说道。

线上流量赋能线下，加速布局

数据显示，母婴行业是一个万亿规模的市场，但仅就婴幼儿洗护这一细分市场而言，2020年0-3岁的市场规模在284亿，4-6岁儿童的洗护的市场在450亿左右，7-12岁的儿童洗护的市场在600亿左右，相当可观。

今年的“618”大战中，戴可思全渠道的GMV近6,000万元，抖音小店连续2个月突破1,000万元，在7月刚落下帷幕的被誉为母婴行业风向标的CBME孕婴童展上，戴可思的订货量一举破千万。

“从产品类型来看，我们的核心产品金盏花面霜的收入占比为28%，整个金盏花婴幼儿洗护系列收入占比66%。在夏季，驱蚊和防晒产品受到了宝妈的欢迎，销售占比在20%左右，增长速度特别快。”张晓军透露，随着消费者对品牌的信任度不断增加，三个月的产品复购率为25%，全年复购率则高达40%-50%。

戴克思婴童护理系列产品

在母婴行业异常激烈的版图“争夺战”中，戴可思已连续三年实现5倍以上增长速度，也获得了众多母婴头部KOL的推荐，李佳琦、老爸测评、丁香医生、年糕妈妈、罗永浩等均为其实力打Call。

“我们的产品陆续进入了李佳琦、雪梨、陈洁等几大头部主播的直播间。她们的部分粉丝已经成为了我们的新用户。不断复投的逻辑是，通过直播间，有助于她们能够购买到我们的新品。通过这个购买行为，粉丝的信任度在不断的加深。”张晓军认为，做消费品需要过硬的产品实力是毋庸置疑的，但一个熟悉天猫、抖音、小红书各大平台生态的流量操盘手角色对新锐消费品牌而言格外重要。好的产品力可以建立信任，而好的流量策略可以加速品牌的成长。

“品牌势能爆发的同时，用线上流量赋能线下，加速全面布局，方便消费者随时体验、采购产品。”据他介绍，2021年4月，戴可思进驻孩子王全国线下470家门店，在2个月时间内，进入孩子王洗护类目TOP5。在贝贝熊、浙江宝莲灯、云南登康、贵州金牛、陕西谷子孕婴等母婴连锁系统，戴可思的销售也名列前茅。截止2021年6月，全国范围内与戴可思合作的线下母婴店达5,000多家，在线下市场已经初具规模。

除此以外，戴可思针对儿童线联合法国知名童话IP《小王子》推出了3-12岁人群的专业婴儿洗护产品，未来产品扩张方面，戴可思仍会聚焦于母婴家庭场景的日化个护产品。

打造中国婴童护理领域的“雀巢”

相比较70后、80后消费者，在互联网环境中成长起来的Z世代消费者显得格外与众不同。近年来，随着新零售市场环境发生的变化，国产品牌受到了年轻者的热烈追捧，90后、00后的年轻人越来越乐意接受国产品牌，塑造出了一个“天时地利人和”的消费大环境。“不管是国产也好，海外品牌也好，对于消费品行业来说，尤其母婴产品，大家还是要保持理性。”面对大环境的变化，张晓军显得异常冷静，“我会更关注行业底层的逻辑，从渠道和消费者认知层面上分析，越成熟的市场越理性，消费者最终关心的还是产品的竞争力。

事物的发展都有两面性，大环境固然有利，但如何让“网红”变得“长红”，实现可持续地发展，已成为年轻创业者们当下的关键课题。“不论是功效上的需求，还是精神上的需求，经过一段时间的沉淀，不仅资本会回归理性，消费者也会回归理性。所以，我的产品应跟得上时代，跟得上消费者的需求。”张晓军重复强调，初创公司应放大格局，着重提升产品品质，而不仅仅在意“眼前的红利”。

“我并非要做一个‘小而美’的品牌，而是借由婴童护理这个平台为起点，把戴可思打造成一个覆盖婴童护理、日化、消费品等全领域的国民级品牌。”张晓军认为，婴童护理是一个非常好的切入点，因为它的信任倍数较强。“围绕打造出来的母婴家庭场景，慢慢扩充到其他产品矩阵，如家庭清洁系列等。因为，在宝妈们有了家庭之后，她们会更关注清洁类的产品，如洗手液、洗衣液、口腔护理等。事实上，许多场景都是围绕在日化整个场景里面。我希望戴可思能成为这个领域的‘雀巢’。”