爱迪生奶粉怎么没有了？爱迪生宝宝

在过去几十年里，国内市场经历了三个时代：工厂时代、渠道时代、心智时代，现在很多行业已经进入了心智时代，好产品失败的原因就四个字：认知稀缺。

为什么钱现在解决不了问题？

恒大冰泉，曾用40亿试图进入矿泉水市场，但以失败告终，不是产品不行，也不是渠道不行，更不是投资不到位，而是认知稀缺，其实，中国奶粉行业也曾发生过类似的事情，娃哈哈集团全力推出”爱迪生”婴儿奶粉，试图进入婴儿奶粉市场，也没有成功。

要想进入用户心智，必须掌握法则和规律，并不是单纯的用钱来砸，在用户的心智里，每个品类只能留下1-2个品牌，这就是认知稀缺的残酷性，认知思维，决胜未来。

认知思维是用定位解决价值问题（左脑），用个性解决感觉问题（右脑），右脑驱动左脑，感觉驱动价值，个性驱动定位。认知思维与定位理论最大的区别在于定位理论是靶心思维，定位是核心，一切营销要素都要围绕定位展开，认知思维是太极思维，定位和个性成为阴阳，并要保持平衡，定位理论太过强调征服左脑，认知思维强调左右脑同时征服。

认知思维如何帮助企业建立品牌呢？

价值差异化

要先解决自己的定位问题，定位是要寻找机会，机会在对手的软肋里——有效区隔，机会在用户的体验中——感受鲜明，机会在自己的优势上——无人超越。

心智时代，价值差异化先要体现在广告语，广告语要有强烈的销售力，像宝马、红牛、王老吉，用一句旗帜鲜明的广告语来体现品牌的定位，持续重复定位，广告语一旦确定下来就不能轻易更改。

定位概念化

很多产品，品质优良，定位也清晰，却还失败的原因就是没有把定位概念化。

定位概念化是对定位更加具体、更加创意化的描述，会让品牌定位更容易让用户接受，例如，金龙鱼的定位是均衡营养，但却用”1：1：1″的概念来表达，南孚电池的定位是持久，但是却用”聚能环”的概念来表达。

在心智时代，用户注意力被分散，一个新品牌要想突围，必须实现定位概念化，概念越新颖，差异越突出，概念越具体，认知越清晰。

感觉个性化

在国内，90%-95%的企业，对”品牌个性”没有概念，甚至还有些专家都把”定位”和”个性”混为一谈。在感性消费时代，用户决策从左脑转移到右脑，品牌一定要引起顾客右脑共鸣才能驱动左脑的价值。

所谓”品牌个性”就是品牌带给用户的一种感性认知，促进其记忆的一种调性，与用户的审美、情绪、情感和想象产生共鸣的风格，比如百事可乐”反传统”、耐克”攻击性”等都属于”个性”的范畴。江小白在这方面运用的比较成功，它的”品牌个性”是”小饮、小情绪、小聚”，他们把这个”个性”做到了极致，所以在竞争激烈的白酒市场打出了一片天地，其实，早期的江小白自己并没有总结自己的定位，是因为其个性非常鲜明，用户主动给它的一个定位”年轻人的二锅头”，这也说明，个性不仅能推动定位，甚至还可以帮助品牌找到定位，强化定位。

个性视觉化

将品牌个性像视觉方向输出，形成一个让人过目不忘的视觉符号，视觉化的力量是难以估量的，例如：乔布斯的黑上衣，憨豆的西服，赵本山的帽子，都是视觉个性化的经典案例，现在，国内奶粉行业，各大品牌推出了有机奶粉，但是包装毫无品牌个性，没有任何视觉冲击力，一个新的品类，没有全新的视觉设计，没有强大的视觉捶，很有可能淹没在市场的海洋。

个性视觉化要特别注意：有视觉，并不等于有了视觉锤。视觉化，一定要避免”奶油”设计，例如：百力滋，一直以来困惑的就是消费者记不住它，正因为如此，他们前段时间做了一次事件营销，把产品的LOGO从产品包装上去掉，推出了没有LOGO的露白包装。结果，一炮而红，德润创科其实道理很简单，以前所有的包装都是花花绿绿的”奶油”设计，突然向市场推出没有LOGO的露白包装，形成了强大的视觉冲击力，同时这种做法还能让新闻媒体制造话题，形成口碑。

认知模式化

好的商业模式，可以让企业从爬行转为飞行，从品类到品牌，实际上就是建立认知的过程，过程中所依托的商业模式不一样，最后的成果也截然不同。”专车”在国内是神州先做的，但是后来滴滴赶超了神州，就是因为商业模式的不同，神州专车早期的模式是典型的”B2C”模式，多数车辆是出租公司的，而滴滴的模式是”C2C”模式，多数车辆是个人的，出租公司的车再多也多不过个人，这就是滴滴赶超神州的核心原因。

一个好的商业模式，打败你却与你无关，比如：这两年，泡面市场下滑，原因不是小食品打败方便面，而是外卖平台，所以，从品类到品牌，我们要做好”认知模式化”的进化，必须让自己的品牌依托一个好的商业模式。