白酒塑化剂事件是哪一年？白酒塑化剂是什么东西？

本文主要复盘一下白酒行业三公消费以及塑化剂风险的爆发，尽量客观还原整个行业面临黑天鹅时的整体反映，以及波及的各项微观变量，生意逻辑是否发生了变化，长期带来了哪些负面影响，以及又给投资人带来怎么样财富自由的复利机遇。

估值修复开始于潜在的被人们担心的坏消息实实在在地爆发出来，从不明确到明朗的转变是估值修复开始的发令枪。

不明朗的事件、令人担忧的潜在坏消息是造成低估值的原因，而确定的、明朗的已经表现出来的坏消息是估值修复的开始。

中国有长期的农耕文化，节庆和礼尚往来活动大部分安排在冬季的农闲时，所以白酒冬季比夏季高出几倍的需求。高端白酒不是一种纯粹的饮料，是中国礼尚往来文化特征的载体之一。

作为一个东方民族，礼的概念太重要了，礼尚往来是中国人的人生历程中与生存问题几乎一样重要的逻辑。为了体现礼，维持人际关系，客观上需要大量的礼物存在，这种需要根植于中国几千年形成的文化基因，具有恒久永固的特点，是不会因为任何原因改变的。

中国人对高端白酒的需求以及需求时间是由历史决定的，这种由民族特有文化产生的礼品需求，无论是规模还是时间都不会改变。

突发事件还原：

行业逻辑：

三公消费限制直击白酒政务需求：长期以来，政务消费是白酒销售的重要渠道。2012年3月26日，国务院召开第五次廉政工作会议，国务院总理温家宝指出要严格控制“三公”经费，继续实行零增长，禁止公款购买香烟、高档白酒和礼品。至此正式打开2012年白酒行业“整风”基调。高端白酒政务消费因此遭受重创，白酒企业的销售渠道亟待调整。

表一：2012 年关于三公消费限制的相关文件与会议：

2012 年高端白酒一批价回落明显：高端白酒的批价在 2011 年快速上涨之后，在限制三公消费等政策的影响下，2012 年开始出现回落。其中飞天茅台的一批价格从年初的 1700 元以上回落到年底的 1300 元左右；普五的一批价从年初的 900 元以上回落到年底的 700 元左右。塑化剂事件催化行业变革：2012年11月19日，21世纪网等媒体报道了标题为《酒鬼酒塑化剂超标高达260%、毒性为三聚氰胺20倍》等文章，剑指50度酒鬼酒。报道称，根据上海天祥质量技术服务有限公司的检测结果，该产品中的塑化剂 DBP 明显超标，超标达 260%，毒性为三聚氰胺2倍。此报道一出，立马得到社会各界的高度关注，酒鬼酒于当天开市起停牌，同日白酒公司股价大跌，市值蒸发300多亿元。11月21日，国家质检总局在官网上公布湖南省质监局报告，经湖南省产商品质量监督检验院对50度酒鬼酒样品进行检测，塑化剂DBP最高检出值为1.04mg/kg，国家标准值为0.3mg/kg，超标247%。塑化剂事件的迅速发酵将白酒行业的食品安全和品质管控问题推到了风口浪尖。其实白酒协会（下称“酒协”）此前已经发现行业中使用超标催化剂的情况，并于当年的8月发布《关于贯彻落实国务院食安办“进一步加强酒类质量安全工作”文件精神 加强行业自律的通知》以敦促白酒企业完善生产安全的管理。11月19日晚，酒协再发声明，指出“通过对全国白酒产品大量全面的测定，白酒产品中基本上都含有塑化剂成份，最高2.32 mg/kg，最低0.495 mg/kg，平均0.537 mg/kg。其中高档白酒含量较高，低档白酒含量较低”。作为塑化剂事件的当事人，酒鬼酒在事件发生后，下架大量公司产品，2012年第四季度的营收及净利润增速下降显著，分别为-42.9%和-65.4%。

酒鬼酒受催化剂事件影响营收及净利润增速迅速回调：

2012年三公消费限制直击白酒政务消费，塑化剂事件又引发普通消费者对于白酒的食品安全与品质管控的担忧，进一步挤压白酒消费的总量及对应增速，使得白酒行业迎来第三次深度调整。

企业逻辑：

五粮液内部治理结构优化，新设七大营销中心2012 年白酒行情受三公消费限制与塑化剂事件影响，板块估值继上一年仍呈现下降趋势，板块整体动态市盈率（历史ttm，下同）从年初的25-27倍回落到年底的15-20 倍；重点公司方面，一线品牌贵州茅台/五粮液/泸州老窖估值下调显著，贵州茅台的动态市盈率从年初的26倍回落到年底的17倍左右，五粮液和泸州老窖的动态市盈率也分别从年初的20/19 倍回落到年底的10/12 倍左右。

三线白酒品牌涨幅表现相对良好：由于三线白酒品牌在2010-2012年间着力向上调整产品结构，并不断优化营销渠道，在2012年前三季度业绩表现略优于其他同业。以酒鬼酒为例，2012年酒鬼酒的营收和净利润增速分别达到71.8%和156.8%，均位居上市白酒企业的榜首。

酒鬼酒的核心产品为酒鬼酒系列和湘泉系列，终端价格区间位于38-600元/瓶。同时，酒鬼酒多年来一直深耕于省内市场，公司联合湖南13位经销商共同成立酒鬼酒湖南销售公司，借助渠道力量，打造坚实的根据地市场。

酒鬼酒产品价格区间：

酒鬼酒借助渠道深耕根据地市场：

为了进一步拓展省外市场，2012年4月酒鬼酒控股子公司酒鬼酒供销有限责任公司与新平川酿酒厂签订《酒鬼酒河南有限责任公司(筹)发起人协议书》，共同出资成立“酒鬼酒河南有限责任公司”，拟建设为公司北方物流基地。同年7月，公司修正酒鬼酒供销有限责任公司天津中糖华丰实业有限公司2012年度日常关联交易预计金额，由600万元调升至 11,600万元，由此可见公司在精耕湖南市场的同时，也开始着手布局省外市场。

舍得酒业：

2012年，舍得酒业继续实施舍得、沱牌双品牌战略，构建核心产品体系，确立了酱香天子呼、吞之呼两大品牌线，浓香舍得、沱牌曲酒、陶醉三大品牌线的格局。核心产品舍得酒和沱牌系列部分中高端品的销量提升推动舍得酒业毛利率和净利率保持稳定增长。为了推进销售网络的建设，舍得酒业推行深度分销模式，将全国市场划分为36个销售区，在各区域进行招商。

老白干酒：

老白干酒于2002年推出“十八酒坊”系列，终端价格区间位于100-400元，自2011年起，公司重点推广“十八酒坊”，开拓中高端市场，与低端产品老白干系列共享销售渠道。2012年，公司营收增速为17.9%，净利润增速为21.8%，这主要由于中高档白酒“十八酒坊”系列销售比例较上一年提高，可见公司产品结构在向上优化。2011-2012年，老白干酒的预收账款提升较快，显示良好增长态势。

老白干酒预收账款提升较快：

五粮液：内部治理结构优化，新建七大营销中心，营销改革箭在弦上：

2012年白酒行业深受三公消费限制影响，为了应对行业深度调整，五粮液做出了重大营销变革。2012年7月，宜宾市国有资产经营有限公司（下称“宜宾市国资公司”）与四川省宜宾五粮液集团有限公司（下称“五粮液集团公司”）签署《国有产权无偿划转协议》，无偿转让其持有的宜宾五粮液股份有限公司（下称“五粮液股份公司”）761,823,343股，即20.07%的国有股权给五粮液集团公司。虽然五粮液集团仍为宜宾国资委的全资企业，但是五粮液集团公司可以更加灵活地对公司的方针政策、治理机构做出调整，话语权得到提升。

此外，由于三公消费的限制，高价酒的消费群体骤减，为了应对市场变化，五粮液逐步在腰部产品上发力。五粮液于2012年8月20日，发布《第四届董事会第二十一次会议决议公告》，表明公司将有偿受让五粮液集团下的宜宾五粮春酒业、宜宾五粮醇酒业、宜宾五粮神酒业和宜宾尖庄酒业的股权，进一步整合系列酒资源，将酒业全部归属于公司层面，进一步完成公司与集团公司分业经营，公司可以集中酒业经营。该公告中（上文提及的《第四届董事会第二十一次会议决议公告》）还表明董事会通过公司“营销中心(大区) ＋子公司”组织模式的议案。在现有的“华东营销中心”基础上，再设立“华北营销中心”、“西南营销中心”及具有独立法人资格的上海、北京、成都子公司，从而形成：1、华东营销中心＋五粮液酒类销售有限公司上海公司；2、华北营销中心＋五粮液酒类销售有限公司北京公司；3、西南营销中心 ＋ 五粮液酒类销售有限公司成都公司。2012 年的“1218五粮液经销商大会”上，五粮液宣布包括华北、华东、华南、华中、西南、西北、东北在内七大营销中心建成。营销组织的优化和前移，可以将资源整合，并能够实现组织模式再造，从而提高快速反应能力，促进公司持续稳步发展。

中国白酒不是一种纯粹的饮料。它是一种人际交际、沟通情感的载体，其价格始终与购买力正关联。当购买力提升时白酒价格整体同步提升，这一点在中高端白酒上尤其明显。面粉过去几十年价格涨了十几倍，而大部分白酒涨了几十倍，有的涨了上百倍。原因在于面粉是一种生存性商品，价格构成主要是生产成本；白酒的价格构成中成本不重要，重要的是品牌白酒能提供消费者的独特精神感觉。拥有极其强大品牌的高端白酒，其价格随购买力提升而上涨的内在本质属性不受到任何影响。在未来一段时间，中国白酒行业竞争主要体现在放量，通过放量积压中小企业的市场份额，以份额的提升实现成长。

白酒企业比一般消费品企业有更加特殊的优势。中国白酒行业整体负债率为零，生产白酒不需巨额负债，其毛利率、净利率、净资产收益率几乎是中国所有上市公司中最高，具有超强的盈利能力，而且白酒也不会有国家化竞争压力。对于一个已经存在上千年的传统消费品，白酒在中国人的生活和人际关系沟通中起着重要的作用，只要中国人不改变人际交往方式，白酒的需求就会无限存在下去。比较中国主要白酒企业与伊利股份、双汇发展、云南白药等的主要财务数据，可以看出白酒企业表现出优于其他消费品企业。

白酒是一种有民族文化背景的传统快速消费品，其需求的稳定性和持久性是民族文化的稳定持久性相一致的。整个白酒行业的需求长期不振，只能发生在中国人不再饮用白酒，不再以白酒作为感情交流载体的情况下。

无论是宏观消费环境、还是白酒行业所处的发展阶段，未来资本市场的投资者结构都在发生变化；而白酒行业的消费特性及龙头品牌的护城河效应则会一直强化，在“变”与“不变”之间，对于白酒行业的研究和投资都需要一定成的重新认知。

在当前的经济发展阶段，人均可支配收入提高之后，食品饮料的渗透率已经相对较高、单纯的温饱需求已经解决，消费方向转化为品质化高质量的消费。而经历了黄金发展十年之后，食品饮料主要细分行业的增速已经回到了个位数附近，行业从快速扩容期进入到市场蛋糕的重新划分分期，行业增长驱动因素也从销量的增长转变为销售单价的提高。

对于白酒行业而言同样如此，虽然白酒行业的品类特性决定了其需求会呈现出一定的周期性波动，但消费升级的趋势同样不可逆转。不同价格带的品牌同一价格带中的不同品牌受益于消费升级的程度不同，将会持续呈现出分化的基本面表现，消费升级这一种长期的主线将会为优势品牌提供自下而上的“托力”，在周期回落的过程中展望更强的增长动能。在白酒行业未来消费增量有限的情况下，高端白酒和次高端白酒价格带仍处于需求扩容期，未来将充分受益于经济的增长及居民消费能力的提升；而中高端和中低端价格带的白酒需求将会平稳回落。

宏观经济趋势向好时，无论是企业的盈利还是居民可支配收入都有改善，白酒的社交消费及礼品消费需求均有推动。而白酒特殊的保值能力使得在景气周期种，经销商和终端消费均有加库存的意愿和能力，白酒的投资需求和礼品需求的活跃度下降，产品出现下降、渠道库存开始提高之后，行业层面也会进一步去库存，白酒的需求波动同样非常明显.