双十一的规则为什么越来越复杂？
你知道现在各平台的双十一购物规则已经复杂到什么程度了吗？
光优惠券就包括会场大额券、店铺通用券、内部隐藏券、双11回购券等多种花样；此外，还有各种“领津贴”、“抢红包”的花样补贴玩法。此外，关注指定公众号可以领取隐藏福利，玩各大会场的游戏还能领取积分和金币来抵扣现金，特定节点还有各种超低价秒杀。
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可问题是，各大购物平台为啥就不能简简单单的打个折，而是非要逼着消费者和他们一起做数学题呢？想了解这个问题，我们还得从两个底层的商业逻辑说起。
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#1 需求曲线和预期差异
商品的需求曲线是显示价格与需求量关系的图表。它反映的是在其他条件相同时，商品的单位价格和买主愿意购买的商品量的关系。
通常情况下，商品价格的升高，势必会带来销量的下降。反之，商品价格的降低，也会带来销量的升高。这样的商业逻辑会促使商家在销量和单价之间做出平衡，尽可能实现相对利润的最大化。
第二个逻辑是，不同消费者对于相同产品的心理价位有所不同。同样的产品，一部分消费者无法接受的价格，会让另一部分消费者感到赚了便宜。在这样的情况下，无论商家将商品的价格缺点在哪个数值上，都会出现因价格高于其心理预期而放弃购买的消费者，和因价格远低于其心理预期而支付较低价格的消费者。
在经济学上，我们分别将这两种情况叫做社会福利损失和消费者剩余。
显然，无论是社会福利损失，还是消费者剩余，都会使商家的利润受损。
在这样的背景下，商家如何才能将每一件商品都以消费者能接受的最高价格卖出去，进而得到最大的利润呢？
答案是——价格歧视。
#2 什么是价格歧视
价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。简单来说，就是一种通过差别价格来获取超额利润的定价策略。
经济学中，人们会将价格歧视划分为三个等级。
一级价格歧视即完全价格歧视，它是根据消费者的消费需求，推算不同买家的心理价位，以千货千价的方式进行售卖。通常被应用在针对性较强的市场上，针对每一个消费者进行单独分析，最大限度的实现商家利润。
二级价格歧视是根据消费者的购买数量，来给出与之相对的单位售价。简单来说，就是买的越多越划算。
三级价格歧视是根据市场确定单价，将购买者分组，对每一组制定不同的价格，或通过高峰时期和非高峰时期的差别价格，将某些高峰需求调向低峰时期的行为，像特定国家价格、成员折扣价、软件的特殊“院校”价、杂志的学生定购折扣价等都属于这一范畴。
#3 价格歧视的实际应用
在此，我们以某宝双十一规则为例，来说明价格歧视在商业中的具体应用。
双十一期间，商户通过会制定如下规则：先将产品标高价售卖，再推出复杂的优惠规则，对顾客进行付费意愿层面的筛选。
在这样的情况下，那些把时间看得比价格重要的顾客，可以直接以高价买下商品，进而省下不必要的时间成本。而对于那些把价格看得比时间重要的顾客来说，他们可以通过钻研活动规则、参与活动、领取优惠券、卡点凑单等方式，以一个更优惠的价格完成购买。
借此，商家可以将每一件商品以消费者能接受的最高价格卖出，进而实现商家利益的最大化。消费者也可以在这一过程中，节省下自己所需的金钱或时间成本，以满足各自的心理预期。
现如今，价格歧视早已被商家广泛地运营在了各个领域。
肯德基会给关注他们公众号的顾客推送优惠券；航空公司会给紧盯票价的乘客推送特价机票；就连小商小贩都会给消费者留下讨价还价的空间。
值得强调的是，尽管“歧视”一词具体负面属性，但价格歧视并不是完全负面的。只要市场对类似大数据杀熟等利用信息差赚取不当利益的违法行为做好限制，价格歧视就不是一种伤害市场环境的不当手段。相反，它能通过合理的规则设定，促进社会资源进行更合理的分配。
保证每一个消费者以更低的相对成本拿到更好的商品，让商家赚取更多的利润的同时，实现社会福利的最大化。
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