购物节往往能带动电商的发展，尽管如今部分地区的快递还没有回复常态，但是各大电商对于618的预热已经提上了日程，在各大分会场，各品牌竞争激烈。
其中，在美妆市场，此前有声音指出“品牌方不会做特别大的折扣”，但实际情况却是国际大牌明显提升了折扣力度，从送小样改为送正装。
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前几日，2022年天猫“618”预售开启，汇集各大品牌的李佳琦直播间成为当天的重头戏，相比过往购物节，外资品牌折扣力度增加，国货品牌相对克制。
在品牌热度上，第三方数据显示，从5月26日到5月27日13点，李佳琦直播间中预售额上亿元的品牌分别为雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅和修丽可。薇诺娜、夸迪和米蓓尔也分别实现了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元预售额。
而在社交平台，也有不少美妆博主同步推进618美妆推荐，ulike脱毛仪，雅顿，mac，欧莱雅，珀莱雅，山本空气炸锅，美妆统统都有······
有分析师称，目前，随种草+直播等方式在大促中重要性提升，预售对大促整体销售影响更加重要，且本次618或叠加疫情缓和、江浙沪地区物流进一步恢复，有望成为近期板块重要催化。
业内人士表示，送正装的销售手法是被疫情逼出来的，品牌商库存太多，只能通过大促来消化。此外，在销售形式上，今年“618”头部大牌普遍推出高频自播，自播和第三方直播的定位差异进一步明确，前者主攻“回头客”，旨在通过各类套装、充值优惠活动提升客单价，后者则肩负吸引新用户、打造爆款单品的重任。
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